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黃鶴樓酒“一塊三毛五” 到“一百三十五”全解密
作者：孟躍 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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引 言
2004年5月1日，武漢香格里拉飯店。黃鶴樓酒新品上市新聞發(fā)布會隆重舉行，闊別市場近10年的“黃鶴樓”酒重出江湖，不到3個月，創(chuàng)下區(qū)域市場鋪貨速度、銷售增長速度、消費者認知度三項第一。到今年4月份，銷售收入更是突破1億元，業(yè)內(nèi)稱之為“刷新白酒行業(yè)的奇跡”。一個湖北區(qū)域品牌是如何實現(xiàn)銷量、品牌的“三級跳”？如何實現(xiàn)黃鶴樓酒“一塊三毛五”到“一百三十五”的跳躍？筆者作為黃鶴樓新品上市的全程貼身營銷顧問，樂于整理其實戰(zhàn)營銷的經(jīng)驗和可圈可點的創(chuàng)新之筆，解密黃鶴樓白酒新品成功上市并締造奇跡的真相。
白酒消費日益多元化，傳統(tǒng)意義上的白酒消費行為將越來越少，現(xiàn)代白酒競爭的實質(zhì)是“社會層面上”的競爭，高端高價白酒尤其如此。因此，要讓消費者鐘情與你，你必須給消費者一個真正的“理由”。黃鶴樓新品上市的成功之處在于“文化”、“品質(zhì)”、“消費者”三者上的原點回歸，這也是目前國內(nèi)中高端白酒尋求突破的三個重要驅(qū)動點。
地域文化的回歸
2003年11月，圍繞黃鶴樓的品牌認知度以及上市切入點，我們對湖北四大中心城市——武漢、荊州、襄樊以及宜昌進行了45天的詳細市場調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：雖然黃鶴樓已經(jīng)淡出市場近10年，但是“昔日中國名酒”在消費者心目中依然清晰。在湖北消費者訪談過程中筆者發(fā)現(xiàn)，黃鶴樓品牌形象在消費者心目中差強人意，尤其在武漢，“一塊三毛五”、“有假酒，品質(zhì)不好”、“希望能喝道”等等頗具微詞的抱怨顯得非常刺耳。
經(jīng)過后期大量數(shù)據(jù)的整理分析得知：黃鶴樓酒在武漢，乃至湖北具有很高的知名度，但是品牌形象美譽度非常糟糕。經(jīng)過數(shù)日的研討，最終決定的策略是：回歸黃鶴樓文化，打造第一地產(chǎn)品牌。要重振黃鶴樓雄風，必須解決黃鶴樓酒“低檔”以及“有負面品質(zhì)” 認知的品牌形象，將是新品上市成功與否的關鍵所在。
因此，將黃鶴樓定位為“湖北地產(chǎn)第一品牌”成為黃鶴樓重出江湖的一種地域文化的回歸。黃鶴樓酒有黃鶴樓文化品牌的良好基因，同時也有良好的品牌形象根基，品牌文化的定位直接喚醒湖北消費者的本地文化情結(jié)，湖北黃鶴樓文化厚實底蘊有利于地產(chǎn)第一品牌的后期推廣和傳播。
精準的產(chǎn)品和品牌定位
結(jié)合白酒行業(yè)多年的操作經(jīng)驗，筆者認為科特勒4P理論適應于黃鶴樓酒業(yè)營銷的前提就是重點關注產(chǎn)品層面，黃鶴樓在確定地產(chǎn)第一品牌的品牌定位之后，必須確定產(chǎn)品線整合策略。
產(chǎn)品檔次：黃鶴樓在產(chǎn)品定位上一定要高出枝江、白云邊一個檔次，滿足品牌形象的高端。
產(chǎn)品線設定：黃鶴樓產(chǎn)品線一經(jīng)設定，立足中高檔產(chǎn)品向上延伸，可以考慮橫向平行延伸，但黃鶴樓未來的產(chǎn)品線慎重向下延伸，不能無限向下延伸。
新產(chǎn)品上市：黃鶴樓一上市，便推出三款產(chǎn)品：終端價位超過400元高端形象產(chǎn)品特制黃鶴樓；終端價位138元的52度、42度主導產(chǎn)品黃鶴樓酒。
品牌定位：立足產(chǎn)品層面，挖掘“中國第一評酒師釀傳世佳品”這一獨占性的品牌核心定位，有效的解決了消費者“假酒的負面認知”以及“品牌形象低端”的問題。同時與品牌定位、產(chǎn)品整合完美的統(tǒng)一。
品牌宣傳定位：在傳播以及營銷運作上，主推高端形象產(chǎn)品，以高端形象的傳播帶動中高端產(chǎn)品的銷售。
消費者“盤中盤”推廣品牌
未來白酒的競爭，依然是品牌的競爭。品牌消費將是主流，依靠終端的力量只能是短時間借助的力量與渠道。抓住消費者的“心”才是根本之道。
消費者盤中盤模式即通過特殊信息傳播渠道啟動小盤消費者（消費意見領袖），帶動大盤消費者（普通消費者），輔以大眾傳播渠道帶動大眾消費者，實現(xiàn)不同消費圈之間的互動傳播，快速實現(xiàn)品牌推廣和形象提升。
在確定了品牌定位之后，黃鶴樓酒投入巨資冠名武漢 “天龍黃鶴樓” 足球隊，同時策劃了“2004中國－黃鶴樓酒武漢國際旅游節(jié)”等系列活動，拉進品牌與消費者的距離。再次，借助政府發(fā)展地方品牌的力量，通過一系列的公關活動建立其自己的VIP庫系統(tǒng)，培養(yǎng)了消費者品牌的忠實度。在武漢的大型賣場、酒店中，黃鶴樓酒的自點率達到了80％。
同時，黃鶴樓酒進行了大力度的品牌推廣，向消費者清晰傳達“黃鶴樓又回來了”，同時塑造其品牌親和力與品牌高度。為其由“一塊三毛五”到“一百三十五”轉(zhuǎn)型進行品牌形象的拉升。
通路“盤中盤”啟動市場
通過對湖北武漢、荊州等四市場整體營銷環(huán)境、競爭格局以及消費者品牌認知的詳盡調(diào)研之后，最終確定了新品黃鶴樓酒上市的戰(zhàn)略規(guī)劃：“區(qū)域為王，兩翼擴張”。
區(qū)域為王即首先占領核心戰(zhàn)略性市場——武漢。武漢市場采取廠家直營的方式，成立漢口、漢陽以及武昌三個銷售分公司。通過武漢市場的運作，輻射整個湖北周邊市場。
兩翼擴張即將營銷觸角伸向品牌認知度較高的荊州，同步拓展宜昌和襄樊。而對荊州、襄樊等二級城市，采取“辦事處＋經(jīng)銷商”的助銷模式。這樣能夠充分的調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，同時能夠有效的管控市場秩序。
在通路啟動上，黃鶴樓采取盤中盤的方式啟動武漢市場。成立酒店部以及商超部。同時武漢旺銷連鎖餐飲酒店、賣場眾多的現(xiàn)狀，成立大客戶中心，專人負責開發(fā)維護。在 5月1日新品正式上市之際，鋪進160家A類餐飲終端和62家大型連鎖賣場。在形成鋪貨后，立刻開展針對終端各環(huán)節(jié)的促銷拉動，以形成動銷的環(huán)節(jié)。“美元風暴”、“夢想劇場”的活動開展，在武漢市場形成一股熱潮，僅僅“五一”前六天，黃鶴樓的銷量便達到了11，000瓶。當小盤和大盤之間開始出現(xiàn)良好的互動銷量之后，黃鶴樓立刻啟動大眾傳媒，以報紙軟文、電臺廣播、電視媒體等形式提升品牌宣傳。
整合組織強化執(zhí)行力
營銷的實質(zhì)在于執(zhí)行，正如業(yè)界所說“三分企劃，七分執(zhí)行”。黃鶴樓的成功上市，從某種程度上可以說是團隊執(zhí)行力的結(jié)果。
在黃鶴樓酒業(yè)營銷系統(tǒng)的組建上，從新品上市實施起，筆者協(xié)同企業(yè)組織建立了營銷公司（自營）＋區(qū)域經(jīng)銷商（分銷）＋營銷管理（咨詢公司）＋品牌建設（品牌策劃機構(gòu)）的體系，使之在品牌規(guī)劃、品牌管理、通路咨詢、營銷支持、營銷管理等多方面形成一種立體的新型營銷模式。徹底改變以往營銷組織中過多非良性現(xiàn)象的發(fā)生，形成自我建設與外部監(jiān)督相結(jié)合的良性形態(tài)。
在市場通路構(gòu)架上，將進行多層級、多界面、全方位的區(qū)域通路延伸，分步驟、分時段、分重點地進行擴展，最終形成一個立體的網(wǎng)狀銷售網(wǎng)絡。
邀請外腦公司對營銷組織進行從招聘到管理的全程管理整合，鍛煉出一批實戰(zhàn)、執(zhí)行力強的營銷隊伍。同時對業(yè)務流程進行規(guī)劃，建立其黃鶴樓酒業(yè)獨有的營銷信息系統(tǒng)。從而簡化、清晰、規(guī)范了業(yè)務操作，為新品成功上市奠定了基礎。
黃鶴樓的成功上市，不是靠“某某風暴”成功的，也不是靠“某一個點子”成功的，而是“三大利器”系統(tǒng)整合的結(jié)果。
產(chǎn)品線延伸的顧慮
今年早些時候，筆者得知。黃鶴樓酒業(yè)為了適應湖北廣大消費者的需求，推出了20－60元系列黃鶴佳釀，在湖北全省招商。據(jù)說也取得了很大程度上的成功。筆者認為，黃鶴佳釀的推出，違背了黃鶴樓品牌的產(chǎn)品線不能無限向下延伸的初衷，與其品牌定位在較大程度上的形成對沖。這在很大程度上對剛剛樹立起來的黃鶴樓品牌的傷害，也是對品牌的透支。
企業(yè)低檔不主中低檔大市場的誘惑，在品牌尚未成熟之際，快速推出中低檔產(chǎn)品，此舉值得商榷。
衷心祝愿黃鶴樓能健步如飛，越走越遠。
孟躍，方德智業(yè)（北京/安徽）營銷咨詢公司總經(jīng)理，系統(tǒng)營銷專家，八年實戰(zhàn)營銷咨詢歷程，三十余家企業(yè)咨詢經(jīng)驗，十余家媒體營銷顧問，創(chuàng)建并推行“系統(tǒng)營銷”、“勾兌營銷”、“第三種品牌”等營銷理論和執(zhí)行系統(tǒng)，切身為中國企業(yè)營銷服務。出版著作：中國酒類實戰(zhàn)營銷第一書《勾兌營銷》北京理工大學出版社2008、品牌前沿著作《第三種品牌》清華大學出版社2007、酒類行業(yè)特刊《盤中盤終結(jié)者》北京方德營銷咨詢公司2006。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com